Como dice el refranero español “poderoso caballero es Don Dinero” y, que gran verdad.
Aunque nos parezca que hablamos del Paleolítico, hubo un tiempo, no tan lejano, en el que las marcas no tenían ningún interés por nuestro amado futbol.
Pero alguien supo ver el gran escaparate que suponían esos tipos corriendo tras un balón sobre el verde, a los que seguían millones de personas desde todos los rincones del planeta.
No fue precisamente una marca deportiva la primera en darse cuenta de la fructífera relación que iban a mantener publicidad y fútbol.
En 1971 el Eintracht Braunschweig se vio salpicado por la tan habitual practica del amaño de partidos. Fueron primas a terceros por ganar, pero estaban igualmente prohibidas.
Dos jugadores fueron sancionados y otros diez recibieron una fuerte multa. Dicha situación supuso un revés económico que dejó al club de la Baja Sajonia al borde de la desaparición ahogado por las deudas.
De las juergas al fútbol
En 1973 emergió la figura de Günter Mast, un empresario de la zona que buscaba innovadores métodos publicitarios para promocionar su producto.
La empresa de Mast, que no comercializaba precisamente bebidas isotónicas, ofreció al equipo 100.000 marcos al año por lucir su logo en las camisetas.
Günter Mast es el inventor del hoy famosísimo licor Jägermeister, recomendado para los amantes de la amnesia temporal y no tanto para deportistas de élite.
La directiva de «Los Leones» vio en aquel ciervo, homenaje a San Huberto y San Eustaquio, patrones de la caza, la salvación del club.
Ni por asomo imaginaban que iban a levantar esa tremenda polvareda entre los aficionados y un seguimiento mediático de tal magnitud que tuvo que intervenir la Federación Alemana de Fútbol (DFB) .
El debate se resolvió mediante una consulta a los socios, que apoyaron casi unánimemente la propuesta.
Algunos aceptaron a la desesperada, prefirieron profanar “sus colores” antes que desaparecer. Otros en cambio vieron una gran oportunidad y aceptaron gustosamente.
Ni en sus mejores sueños Mas esperaba semejante resultado. Solo con la polémica inicial y la publicidad gratuita que recibió su producto, ya había amortizado la inversión.
Aquella alocada idea de un equipo de futbol promocionado por un licor de cazadores terminó siendo todo un pelotazo. La inyección económica les permitió no solo evitar la desaparición, también a fichar al mítico Paul Breitner.
A la estela del ciervo
El Eintracht Braunschweig y Jägermeister fueron los «locos» que abrieron un camino que no tardaron en recorrer el resto de sabios. La publicidad ya era un nuevo elemento (y muy importante) en el mundo del fútbol.
La siguiente temporada innumerables equipos empezaron a lucir logos de grandes empresas, el Eintracht de Frankfurt con Remington, el Fortuna Düsseldorf y Allkauf o el MSV Duisburgo y Brian Scott.
Mención especial merece el Hamburgo SV y la mítica Campari, que no solo se subió al carro de la publicidad, si no que quiso convertirse en referente en poco tiempo. Un historia de la que ya hablaremos en otra ocasión.
Aquella costumbre corrió como la pólvora y pronto la mayoría de los equipos del mundo empezaron a lucir sponsors junto a sus escudos.
A lo largo de estos años han ido evolucionando y engordando las cifras que se mueven gracias a esta forma publicitarias.
De la industria licorera, la ingeniería y la automovilística se expandió a todos los ámbitos y sectores, algunos realmente sorprendentes.
La industria del automóvil ha protagonizado famosas simbiosis con clubes donde tenían importante presencia industrial como Mercedes-Benz con el Stuttgart o el Wolfsburgo y la mítica Volkswagen.
El reflejo alemán
En España habría hubo que esperar casi una década, hasta 1981, para que la compañía alemana especializada en electrodomésticos Teka apareciese por primera vez en las camisetas del Racing de Santander.
La publicidad en el fútbol español también nos ha dejado imágenes míticas, como la del Valencia y Ford o el Celta de Vigo y su histórica zamarra patrocinada por Citroën. Ambas provincias tienen una planta de dichas marcas automovilísticas.
Desde entonces hemos visto de todo, ciudades, como Marbella o Estepona en el Atlético de Madrid y Rayo Vallecano, por su vinculación a la familia Gil.
Fueron los primeros pinitos de las corporaciones públicas en las camisetas de fútbol, convirtiéndose al poco tiempo en una forma más de corrupción política.
Casos tan curiosos como el Aeropuerto de Castellón, sin aviones y vinculado a cierta trama corrupta de la Comunidad Valenciana, que se dejó ver en la elástica amarilla del Villarreal.
No le va a la zaga el caso del Real Murcia, al que su Gobierno autonómico pagó por ser imagen de sus reivindicaciones acuíferas, reclamando el trasvase del Ebro con el famoso eslogan “Agua para todos”.
Publicidad para todos los gustos
Igual de reivindicativo fue el “I Love Pepinos” del Sevilla para protestar por la marginación frutícola a la que se sometió a este producto con la crisis del E. coli.
Más actual es el caso de varios Estados, Qatar o Azerbaiyán patrocinaron a Barça y Atleti en un intento por captar turistas.
Sin dejar de hablar de la banca, sobre todo la pública que no perdió el tren y se sumó a ese auge regionalista de meter dinero en los clubes de su tierra.
Actualmente lo que más está «pegando» son las casas de apuestas y las aerolíneas, también los hay que llevan en su pecho webs de citas como Tinder o incluso prostíbulos como el Voukefalas FC, al que salvaron de la quiebra. En Grecia y México también ha habido algún club patrocinado por una funeraria.
Poco nos queda por ver ya en la productiva relación entre publicidad y fútbol y, aunque algunos resistieron durante años esta tentación, como Athletic Club o Barcelona, finalmente todos han sucumbido a esta lucrativa forma de financiación.
En la actualidad se mete publicidad en las camisetas e incluso en los nombres de los estadios, hay equipos que incluso lo llevan en su propio nombre como es el caso del Leverkusen con Bayer, o el Parma que además de ser el nombre de la ciudad también representa a una conocida marca de lácteos.
Como todo lo llevado al extremo, la irrupción de la publicidad en el fútbol ha contribuido a su mercantilización y a la destrucción de este deporte tal y como lo conocíamos.
